inUse fyller 20 år – design som känns in i framtiden

Vi promenerar sju minuter från inUse Stockholmskontor. Sätter oss på Skinnarviksberget, högt över Söder Mälarstrand – där man kan titta på vattnet i Riddarfjärden, husen, Stadshuset, få en känsla av att se ut över en hel stad – och pratar. Och vi har det ganska bra i sensommarsolen, ska sägas. Vi pratar om design, kaxighet, att inUse fyller 20 år och framtiden.

— Det vore sjyst om det byggdes lite kaxigare, det är därför jag gillar Norra tornen av Oscar Properties, säger David Dinka, Head of inUse.

Han slår sig ner på på klipphällen och spanar längs horisonten. Stadshuset, med sina gulddetaljer, blänker till i solen.

— Det är fascinerande, för i teorin så borde det inte vara snyggt, “raka linjer, mörkbrunt”, men de lyckades. 

— Men det där är bara en fyrkant, säger David och pekar på ett ordinärt företagskomplex. 

Norra tornen i ringen till vänster, Stadshuset i den till höger.

Norra tornen och Stadshuset är ju inte de billigaste husen i Stockholm.

Måste bra design kosta mycket pengar?

— Nej.

— Jag kollade Hemnet, som man gör du vet, den dyraste nu är en 70-miljonersvilla. Tittar man in i rummen så ser det ut som ett hotell. Det saknas personlighet. Där vill man inte bo. 

På promenaden upp till vår utsiktspunkt pratade vi om gamla filmer. David skojade om en scen i filmen Wild at Heart av David Lynch. Om talet och om huvudrollens ormskinnsjacka. Att den står för frihet. 

— Man vill ju att alla ens kläder ska ha den storyn, säger David, och fnissar.

Ett långfinger åt raka linjer

Men det fanns ett mått av allvar i den utläggningen om en film från 1990. David fortsätter prata om stan och byggnader.

— Man vill ha sin ‘snakeskin-jacket’, nånting som betyder nånting. Ett långfinger åt raka linjer.

Det behöver inte bara handla om den synliga delen av byggnadsdesign.

— Det är en förflyttning jag önskar vi på inUse fortsätter göra. Satsa mer på design som känns. Ibland är jag rädd att vi fastnar i bara verifiering. För ibland behöver man göra design där effekten är att man ska känna, att man ska uppleva.

— Det är fortfarande så att det ska finnas ett effektmål för design men det behöver inte vara det mest effektiva eller det mest kvantitativt korrekta, utan vid en del tillfällen ska det vara något som ska kännas. Det ska vi inte vara rädda för. Vi mår bra av att utforska det ännu mer.

— Men – det är ett större ansvar att producera design som känns. Dels ska du kunna stå för det, det ska inte vara provocerande bara för att vara provocerande. Vi måste även ta ansvar för vilka reaktioner vi kommer att få.

Men… leder design som känns till intäkter?

— Det finns fler värden än bara strikt ekonomiska eller effektivitetsmässiga. Precis som när vi tittar ut över Stockholm, Göteborg, Malmö, alla platser – det är inte bara de dyraste husen som sticker ut och ger känslan. 

Som vilken 20-åring som helst, så pratar man gärna om tiden framåt, ”Vad händer nu?”. Design som känns – är det dit inUse är på väg?

— En del handlar om att stärka modet och våga stå för design, våga stå för när vi har skapat en bra lösning. Ibland så blir vi fega när vi måste verifiera saker som vi redan vet. Vi har ju 100 års erfarenhet tillsammans i huset. Vi vet mycket, vi behöver lita på det. Jag vill att vi vågar vara kaxigare, ”Det här är bra saker!”, för vi vet att det är det.

Bra på att tänka

— Man kan lära sig mycket av akademiska metoder och förhållningssätt, men ibland så glömmer man att man lär sig ett sätt att tänka – vilket inte nödvändigtvis innebär man att alltid bara ska ta fram checklistan och bocka av alla punkter. Om man tänker effektstyrt har det ett stort värde i sig. Vi ska säga “vi vet hur man borde tänka” eftersom vi är bra på det.

Fungerar det? Fungerar inUse som en auktoritet på grund av att vi hållit på i 20 år?

– Vi har ett starkt varumärke, vi har byggt det på att vara väldigt duktiga metodmässigt och skapat egna metoder som blivit vårt trademark. Men vi behöver bli kaxigare för att uppnå den effekt vi vill. Det är lite som problemet med akademin – väldigt mycket bra tankar fastnar där för det berör inte tillräckligt för att det ska provas utanför akademin.

Vad innebär det att vara kaxigare i dagens designvärld?

– Självförtroendet att säga att design är ett strategiskt verktyg. Vi vet att när så många tjänster avgörs utifrån designen, då blir designvärdet inte bara en eftertanke utan det blir en strategisk position. 

– Och, utmaningen med design är att alla som ser det kan ha en åsikt, ”Jag gillar inte grönt eller rosa!”, till skillnad från exempelvis kod. Så inom design gäller det att ha modet att säga att ”Det här är den bästa designen, det vet vi, våra år av att förstå människor säger att det här är den bästa lösningen”. Att man inte låter sig styras på fel punkter. 

Designcheferna har kommit in i beslutanderummet, men räcker det? Tar den senaste tekniken över, som att nu ska alla försöka få AI att verka inom deras organisation, och så får designen stå tillbaka igen?

– Det är väldigt få organisationer som de facto styrs användarcentrerat eller upplevelsecentrerat. Det finns några där designers har tagit plats vid bordet, men det är som med allt styrarbete, bara för vi sitter där är inte jobbet färdigt. Vi måste kontinuerligt styra mot den bästa användarupplevelsen för den som använder en tjänst och produkt. Och det förändras över tid. Eftersom vi jobbar med människor, och människor påverkas av allt runtomkring, så måste vi jobba iterativt, utvärdera och så vidare, och så vidare.

Vi ska vara kaxigare – vad har vi mer lärt oss under 20 år?

– Vi förstår risker mycket bättre nu. Riskanalysen är klart bättre. Som organisation har vi byggt upp det, hur vi ska prioritera. 

– Vår konferens From Business to Buttons, FBTB, är ett bra exempel. Vi gör fel om alla talare bara smeker design-communityt medhårs. Vi behöver de som ger örfilar och skakar om oss. Vi får inte toprating på alla, men nyttan av att skaka om design-communityt gör att vi som community växer. Det ser man på denaste upplagan av talare, ”Fuck design thinking”, hette ett av talen, exempelvis.

Våga riskera

– Ett risktagande som är svårare om man är ny. Då tar man bara dem som ger bäst betyg. Men nu vågar vi ta en risk, för vi behöver skaka och skakas om. Kalkylerad risk som vi tror är bra. 

– I uppdrag också – vi kan få andra värden, även om det inte ger mest monetärt varje gång. Såna riskbedömningar sker löpande utan att äventyra verksamheten. FBTB – där riskerar vi samtidigt som vi har ett starkt basvarumärke.

Vi vill ju uttalat vara det bästa stället för designers att utvecklas. Gör vi det också på samma sätt, med ett visst risktagande?

– I och med att vi har mognat, så har vi de senaste åren har ifrågasatt en hel del gamla sanningar. Vad passade tidigare, vad passar nu? 

– Vissa saker, det kunskapsbaserade till exempel, vill vi ta med oss, andra saker kan vi förändra – som hur vi jobbar med kunskapsutveckling. Finns det andra saker som ger ett djupare lärande, mera delaktighet i lärandet? 

– Det är också nåt som vi behövde några år på oss att växa till och mogna för, och nu kan vi experimentera, leva mer som vi lär. Så våra kompetensspår, där testar vi, förändrar, utvärderar, justerar. Nu har vi ett nytt sätt med flera parallella spår där varje designer får välja var man vill ta ytterligare steg just nu, vilket tydligt tagit oss framåt sett över hela personalen också.

– Dessutom så sker det en utveckling tack vare bredden och mångfalden av våra designers. Det ställer hela tiden krav och frågor vilket gör att vi får iterera löpande – vilket ju passar väl in i vårt DNA.

Att vara 20 ger en kraften och modet att förändra, organisationen står pall för det?

– Tillbaka till exemplet med vår konferens. Det hade varit lätt under pandemin att flera gånger skjuta upp FBTB. Men när pandemin verkade blir långvarig så gjorde vi en genomlysning, och sen skapade vi den bästa onlinekonferensen med oerhört kort varsel. Det är inte säkert att vi klarat att göra den omställningen om vi funnits i bara fem år. Likadant är det med hela vår organisation.

– Det är inte bara jag som säger detta sittandes här på ett berg. Vi har tre regionchefer – Camilla Nilsson i Göteborg, Sara Doltz i Stockholm och Nina Pettersson i Malmö – som är allt annat än förvaltande. Som kommit in och kräver att vi tänker annorlunda när det gäller arbetet över kontorsgränserna för att nämna en sak. Regioncheferna drivs av nyfikenhet och mod, och det sipprar ner genom hela organisationen. Det finns en puls i ledarkollektivet som uppenbart fortsätter ner till de enskilda designersen och uppdragen.

Flera av våra designers jag pratat med säger att kontoren hänger ihop mer nu?

– Man behövde bygga upp en stark lokalförankring, men sen behövdes det att nån sa ”Varför jobbar vi inte mer över kontorsgränserna?”. Det sa regioncheferna och Sara Hernandez, som jobbar med affärsutveckling hos oss, tog fram ett förslag kring Cross-sale mellan kontoren. Nu arbetar vi mer än någonsin att med utnyttja att vi är över 100 personer, inte bara ett kontor.

– Vi tjänar väldigt mycket på att ha bäst personer på varje uppdrag, oavsett var de personerna bor. 

– De fysiska träffarna vi haft på senare tid som i Torekov och i skärgården i Stockholm visar att det är mycket mera ett inUse nu. Vi har vuxit ihop samtidigt som vi blivit större. 

Afry kom in och köpte upp  – det är en stor grej sett över de 20 åren.

– Alla uppköp leder till en identitetskris. Det passade bra att det kom under inUse egen lilla tonårsperiod… Det är klart att det påverkar. Nu är vi ett Endorsed brand inom Afry. Men vi har vuxit in i det, vi har inte svalts av en bjässe. Vi har vårt eget varumärke, de flesta affärer under egen flagg, samtidigt har vi nu hittat bättre samarbetsformer än vi gjorde till en början, vi förstår bättre hur vi kompletterar varandra vi och resten av Afry. 

Att klara av att behålla sin identiet i ett uppköp säger nåt?

– Ja, och dessutom stärka den identiteten. Vi har kunnat definiera vad som är viktigt för oss.

Sett över 20 år, vad har hänt mer?

– Vi får inte vara bekväma. Vi har varit öppna för nya saker. Ta AI exempelvis, det är ett designverktyg som vi måste förhålla oss till. Precis som det hela tiden kommer nya designverktyg.  

– Jag tror vi alla som jobbar här känner en stor stolthet, både för att vi är en del av inUse idag, men också över att vi har överlevt som organisation i 20 år. Det har, som för alla 20-åringar, varit en del turbulens både i unga år och under tonåren. Men vi är starka nu, vi har fått det bästa resultaten någonsin från våra medarbetarundersökningar i år. Vi får sjukt hög feedback på både From Business to Buttons och från våra kursdeltagare på Academy. Vi har många återvändare, både när det gäller kunder och när det gäller medarbetare vilket visar att vi gör mycket bra.

– Jag tror att vi har klarat det bra genom att vi varit nyfikna. Vi har, speciellt de senaste åren, vågat utmana oss själva, ifrågasätta gamla sanningar. Och den sista är intressant, för att jag tror att vi har skapat en organisation som både vågar utmana design-sanningar, men även våra egna gamla tankar.

Vi hade kontor i Denver ett tag, varför har vi inte fler kontor?

– Det var en del i identitskrisen. Jag hade hoppats att vi skulle växt ännu mer för att göra större impact, men vi behövde omgruppera. Man kan inte vara för offensiv när det samtidigt sker en omdefiniering av vem vi är. Jag vill att vi ska bli större för att kunna göra nyttig impact på produkter och tjänster, men det gäller inte bara att växa, det gäller att växa smart. Växa för rätt effekt. 

Vad är inUse 2022?

– En stabil och stark röst i Design-Sverige. Vi är norra Europas största designbyrå som agerar under eget namn. Jag skulle säga att i och med det och på det sätt vi jobbar, så är vi den designbyrå som påverkar mest, skapar mest effekt för bättre design. 

Vad är, var är inUse om ytterligare 20 år?

– Jag tror vi har växt utanför Sverige. Med samma credo, ‘För design för en bättre värld’. För att göra bättre avtryck och större impact behöver vi bli större och fler. Då kan vi inte bara pilla naveln och nöja oss med Sverige. Om vi tror på det vi gör borde fler få känna av det. 

– Det handlar också om Radical Generosity, om vi tror är så pass bra borde fler ta del av det. Då måste vi växa, vi kan inte blir hur stora som helst bara i Sverige. 

Flera nya designområden

– Och, jag tror, som sagt, att vi kommer ha flera nya designområden vi inte ens kan föreställa oss nu. ”AI 7.0” och annat. Vi kommer ha andra designverktyg för att förstå och tillfredsställa människors behov. Det är nåt som kontinuerligt utvecklas. Människor är tillräckligt komplexa så vi kommer ha att göra om 20 år också.

Varför kommer vi fortsätta överleva, varför finns inUse över tid?

– Grejen är att vi förstår människor. Vi är ett gäng beteendevetare som använder design som verktyg för att förstå människor. Utifrån det så kommer vår kundbas aldrig försvinna, så länge det finns människor som interagerar med nånting annat – det behöver inte vara teknik – så kommer vår typ av verifieringsbar kunskap alltid att vara relevant. 

– Vi fortsätter vara kunskapsbaserade, vi kommer aldrig bli en reklambyrå som bara gör yta. inUse kommer alltid utgå från människors behov och drivkrafter och då kommer det alltid finnas problem att lösa, även 20 år framåt.