Skip to main content

  — 6 min read

Designar du med hänsyn till olika kulturella perspektiv?

Read 2429 times

Som skandinav är det lätt att fastna i sin europeiska vision om vad en visuellt användarvänlig design är – avskalad, ljus, modern. Så frågan är – vad går vi miste om när vi glömmer att designa för en större del av mänskligheten?

I takt med den ökade globaliseringen så blir vår värld allt mindre, det är ingen nyhet. Affärer expanderar över större marknader, och med det kommer nya utmaningar i hur vi möter kunderna och användarna med vår design. Men det är inte bara det att affärerna når en större publik online, faktum är att publiken också växer. En stor del av mänskligheten som tidigare stått utanför den digitala utvecklingen, träder nu online. Det öppnar upp för helt andra typer av utmaningar för grupper av användare som kanske interagerar hellre (och bättre) via bild, video, tal eller dylikt, och inte primärt textbaserat.

Så, hur ska du då som designer lyckas designa globalt och samtidigt visa hänsyn till kulturella och lokala skillnader? 

Kultur är inte geografi, det är ett sätt att leva

Vi kan börja med att konstatera; att bemöta olika kulturer kräver olika tillvägagångssätt. Så hur påverkar dessa skillnader vårt designperspektiv? Att designa för geografiskt skilda målgrupper handlar givetvis om mer än att bara byta språk och växla valuta – det finns fler aspekter som behöver tas i åtanke. Som designers måste vi också tänka på användningen av språk och typsnitt, layout och ytor, ikonografi, innehåll och struktur, navigering, multimedia och färg. Det är när vi på djupet utforskar alla dessa aspekter av hur kulturella skillnader påverkar design som vi kan göra val och ta beslut som verkligen tjänar ett syfte för målgruppen.

Men innan vi kan skapa tvärkulturella mönster måste vi först förstå alla de olika elementen i design som styrs av kulturella behov och preferenser. Som ett exempel på detta: Det är när vi börjar reflektera över designförändringar som “Hur kom man på att man ska kunna ställa sitt alarm med enbart vibration och inget ljud?” som vi verkligen förstår vidden av kulturens betydelse i design. Svaret på just den frågan tar oss till Japan där människor gärna sover på tåget in till jobbet. De vill vakna i tid för att gå av, men av hänsyn till andra trötta medpassagerare så vill de inte väckas av ett alarm som stör alla andra på tåget. Därav den diskreta, men effektiva, vibrerande alarmfunktionen. En kulturellt driven designförändring.

Användbarhet med olika typsnitt och skriftsätt

Språket är också ett element som reflekterar mycket av kulturen. Det är givetvis enormt mycket jobb med design av textinmatning på olika skriftspråk. Även vissa anpassningar av ikonografi krävs, eftersom vissa symboler kan ha ogynnsamma konnotationer i olika delar av världen; men mer om det längre fram.

Sarah Larsson, UX designer, jobbade många år med en sajt för nyanlända med fokus på samhällsinformation och för att hjälpa de nyanlända att förstå processen när de kommit till Sverige.

– Jag hade tyvärr inte förmånen att få göra användarresearch, utan fick lita till kundens samarbete med referensgrupper. Via dem checkade jag av färger och typografi för att stämma av både känsla och läsbarhet på till exempel arabiska och persiska – vilket ledde till typografiska val som jag annars gjort annorlunda utifrån mitt eget huvuds förutfattade mening om vad som "såg" lättläst ut. Googlade mycket om arabisk webbdesign under den här tiden kan man säga.

Ytterligare en utmaning med andra skriftspråk var att få layout att fungera med olika läs- och skrivriktningar och teckensystem. 

– Interaktiva bildspel och kartor var extra tricksiga att få till både i visningsläge och i skribenternas redigeringsläge. Men jag lärde mig fantastiskt mycket av det, och inte minst mycket teknik när det kommer till just teckensystem och typsnittshantering på webben. Extra stolt när jag kunde lotsa utvecklare rätt så de kunde få knepigaste språket tigrinska på plats som de tidigare gått bet på.

Facebooks inloggningssida är ett exempel där man löst problemet med olika skrivriktningar genom att helt enkelt spegla hela designen.

Färg har olika konnotationer

Färger är ett element som kan ha helt åtskilda betydelser inom olika kulturer. De olika sätten att uppfatta färger på har ofta en djup kulturell betydelse och kan ha stor inverkan på hur användaren uppfattar din design. När Therese Johansson, UX-designer på inUse, bodde och jobbade i Toronto ingick hon i ett internationellt team med mestadels kinesiska kollegor. 

– När vi skulle göra om företagets hemsida tog jag fram en, enligt mig, ljus och luftig design. Det gick inte alls hem. Varför? I Kina är vitt en olycksam färg som associeras med död och sorg. Så det landade tillslut på en hemsida i svart, grått och rött.

Och Therese är inte den enda av våra kollegor som har mötts av färgreferenser som skiljer sig åt mellan designers i projekt. Jeanin Day, Director of UX Research, minns när hon för tio år sedan satt i ett uppdrag för att ta fram en ny version av Ericssons intranät.

– Jag gjorde intervjuer och användningstester med Ericsson-medarbetare i San José, USA, varav några med asiatisk bakgrund. Jag minns att det skiljde sig tydligt från intervjuerna i till exempel Sverige vad de tyckte om det visuella uttrycket. 

– Den affärsmässigt mörkblå-grå-vita visuella designen ansågs oerhört tråkig och stel. De efterfrågade mer färg och liv i designen. Jag bad dem då visa exempel på sajter som hade ett visuellt uttryck som de tilltalades av och de hade istället mycket lila, rosa och andra starka färger.

Slutsatsen vi kan dra av dessa erfarenheter är att vi som designer ofta måste frångå våra egna förutfattade meningar av färg och dess betydelse för att bemöta användarna på ett, för dem, tilltalande sätt.

Ikonografi

När Amazon i slutet av 2018 lanserades i Indien, så uppstod ett problem orsakat av brist på kulturell insikt och UX-research. Amazon kunde inte förstå varför kunderna i Indien inte använde en av de mest effektiva verktygen på hemsidan – sökfältet. Det visade sig att förstoringsglaset som man valt som ikon inte var något användarna förknippade med sökning. När man utförde tester på användargränssnittet så visade det sig faktiskt att de flesta trodde att ikonen representerade – hör och häpna – ett pingisracket! Amazons lösning i det här fallet blev att behålla förstoringsglaset men att expandera sökfältet och lägga till en textetikett på hindi för att förtydliga funktionen.

Det handlar alltså inte bara om att ta designbeslut som redan är etablerat för en viss kulturell grupp, det handlar lika mycket om att anpassa din syn på design på ett sätt som gör den begriplig för mottagaren. Kanske introducerar du till och med något som med tiden blir en självklarhet.

Att designa för en marknad med stark kulturell historia

Kultur är ofta något som har präglat människor över lång tid och finns invävd i många aspekter av vardagen hos människor. Det finns exempel som på Nya Zeeland där engelska är huvudspråket, men där ursprungsbefolkningens kultur och språk hela tiden vävs in och blandas med engelskan. Att bara förhålla sig till det engelska språket eller översätta urspråket är inte socialt accepterat. Det finns flera kulturella koncept som inte heller alltid går att översätta eller bör översättas.

Och det är inte bara språket som kan vara känsligt, våra bildval i produkter som berör många kulturer är något vi också behöver vara uppmärksamma på. Varierande attityder till kön, kläder och religion i olika delar av världen kräver att designers är extra försiktiga när de arbetar med bilder. En bild som i västerländsk kultur framstår som oskyldig kan i mellanöstern vara rent förolämpande. 

Men å andra sidan kan det också bli problem att ta beslut helt baserat på kulturella skillnader. Ett känt exempel är som i bilden ovan när Ikea valde att retuschera bort kvinnorna porträtterade i sin katalog när de lanserade i Saudiarabien. Det bröt helt mot Ikeas egna värdegrunder – som de annars uttryckte väldigt tydligt på deras webbsida. Det är viktigt att vara medveten om vad som kan provocera eller röra upp känslor inom andra kulturer, men det är lika viktigt att vara överens med företaget om vilka värdegrunder man inte vill eller har råd att tumma på.

Våga vara nyfiken – kultur är inte tabu

Är det något du är osäker på kring kulturer eller vill prata mer om? Ta upp det i ditt team eller på arbetsplatsen. Du kommer bli förvånad över hur mycket erfarenheter du och kollegorna kommer ha att dela med er av. Men kanske framförallt ta ansvar i att själv göra research och ta dig utanför din egen comfort zone. För precis som vi tar oss an annat kompetenshöjande inom design, så är detta en viktig del i att kunna designa för större målgrupper och användare.

Kim Dinh Thi, UX-designer på inUse, tog med sig en viktig erfarenhet från sin tid i Toronto som hon skulle vilja se mer av på arbetsplatser i Sverige.

– Under mina sista veckor när jag jobbade i Toronto, Kanada, var det mycket nyheter om George Floyd och Black Lives Matter-rörelsen. En kollega till mig tog ställning och skrev i vår Slack-kanal om att hon stod i solidaritet med de svarta och gav information om hur vi kan stötta dem. Det skapade en dialog mellan kollegorna och vår Design director tog sedan upp mer om det i ett gemensamt möte med alla designers. Jag tycker det är bra när ett företag visar och står upp för något som är viktigt men också att vi som individer kan ta ställning och påverka vårt företag.

Om du vill prata mer om hur du designar med hänsyn till olika kulturella perspektiv – ta upp det med din chef. Önska en workshop i att designa för olika kulturer. Om du har kollegor med andra kulturer är din egen, lär känna deras bakgrund. Men lägg för den delen inte allt ansvar på din kollega att upplysa dig. Ta reda på vilka högtider som firas och gratulera de på dagen! Att uppmärksamma varandras kulturella arv på arbetsplatsen öppnar upp fler dörrar och höjer taket. 

Alla dessa kulturella skillnader kan verka som mycket att ta in, men börja någonstans. I slutändan handlar det om att vara uppmärksam och våga ställa frågorna där de behövs. Lycka till!
 


Vidare läsning i ämnet och referenser:

1. https://www.toptal.com/designers/ux/guide-to-cross-cultural-design

2. https://medium.com/@cynthiarisse/designing-for-culture-be0d8be92422 

3. https://uxdesign.cc/designing-for-various-cultures-717f9f3a4ca1 

4. https://www.economist.com/leaders/2019/06/08/the-second-half-of-humanity-is-joining-the-internet 

5. https://www.svt.se/nyheter/inrikes/ikea-raderade-kvinnorna